El pasado 23 de octubre de 2024, Alejandro Salcedo Aznal defendió su tesis doctoral titulada “Influencia de los factores emocionales y del flow en las decisiones de compra del consumidor: un análisis comparativo del canal offline y online" en la Facultad de Ciencias Sociales y Tecnológicas de la Información del campus de Talavera de la Reina.
La tesis de Alejandro, realizada en el programa de Doctorado en Economía y Empresa bajo la dirección de la Dra. Mª Juana Amérigo, el Dr. Juan Antonio García y el Dr. Francisco José Palaci, obtuvo la calificación de Sobresaliente cum laude.
Resumen de la tesis
Pine y Gilmore (1998) proponen el nacimiento de una nueva era económica, denominada “economía de la experiencia”, asociada a un tipo de consumidor centrado en la búsqueda y experimentación de una serie de sensaciones memorables. Para estos autores, las experiencias y emociones involucran a los individuos de forma personal y son una fuente de valor. Para ello, proponen incorporar al producto o servicio una serie de emociones, siendo estas el origen de una experiencia irrepetible que permitirá aumentar el valor del producto o servicio. En este contexto, el marketing experiencial es un enfoque de marketing que busca vincular o conectar a los consumidores con la marca a través de experiencias únicas (Marketing Accountability Standards Board, 2024). Schmitt (1999) acuña el término marketing experiencial, partiendo de la premisa de que las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación y que son inducidas. Posteriormente, Schmitt (2011) propone que los consumidores tienden a consumir de forma permanente una marca si son capaces de recordarla como una experiencia única. Por tanto, el marketing experiencial podría considerarse una estrategia orientada a la creación de un vínculo significativo con los consumidores mediante vivencias positivas experimentadas con el producto o marca en cuestión. Sin embargo, en la literatura de marketing son todavía escasas las investigaciones que han evaluado en profundidad el papel de las emociones y del estado de flow en la experiencia del consumidor. Así, el objetivo de esta tesis doctoral, contextualizada en el marketing experiencial, consiste en analizar cómo las emociones (interés, alegría, sorpresa y afecto negativo) y el estado del flow impactan sobre la satisfacción, recompra y recomendación positiva, evaluando si existen diferencias entre los canales offline y online. Para ello, se recurre a una muestra de 264 consumidores españoles que compraron un servicio (viaje) o producto (relacionado con la electrónica): 146 lo hicieron de manera offline y 118 compraron online. Los datos son analizados recurriendo a modelos multigrupo de ecuaciones estructurales basadas en varianzas (partial least squares - PLS). Los resultados obtenidos permiten concluir que las emociones tienen un impacto destacado en la formación de la experiencia del consumidor, sobre todo en la satisfacción, y revelan que su papel es diferencial según el tipo de canal.